Un contributo di Laura Barreiro, Sustainability and Stakeholders Engagement, Europe – Asia Pulp & Paper Group (APP)
Anche se può sembrare che il packaging non sia al primo posto tra i fattori maggiormente discussi in relazione al valore della marca, è dimostrato che cambiamenti anche minimi possono fare davvero la differenza quando si tratta di esperienza di utilizzo. Un assunto particolarmente vero quando si parla di imballaggi per il segmento del lusso. Quali sono le tendenze in atto nel settore? Ce lo possono dire solo i gusti dei consumatori, naturalmente, vera bussola per tutti gli operatori della filiera.
Il prodotto è sempre più portatile, la confezione deve stare al passo
Secondo l'agenzia pubblicitaria globale J. Walter Thompson, che ha condotto un'attenta riflessione sul segmento all'indomani del Luxe Pack di New York, tre sono gli elementi chiave nel comparto: introduzione di elementi di innovazione nel settore lusso, globalizzazione del design dell'imballo del prodotto e attenzione ai formati adatti al viaggio e in generale al movimento.
Lo stile di vita del consumatore medio è sempre più improntato alla praticità, e anche le confezioni sono chiamate a rispondere in maniera adeguata a questa nuova esigenza. Si assiste, quindi, alla necessità di un'apertura sempre più semplice di tutti i tipi di flaconi, con solo il gesto di una mano, e soprattutto a una riduzione drastica delle loro dimensioni. Si tratta di una tendenza nata inizialmente dall'esigenza di non rinunciare in viaggio ai prodotti per la cura della persona preferiti, nonostante le stringenti regole di controllo aeroportuale. La praticità di utilizzo è una diretta conseguenza di questa esigenza primaria. Se, quindi, pochi marchi hanno inizialmente intercettato questo bisogno di confezioni che si adattino alle dimensioni di un bagaglio a mano, adesso assistiamo all'offerta di questo tipo di prodotto da parte di tutti i brand del beauty e della cosmetica.
Non solo dimensioni ridotte e praticità di utilizzo: i consumatori chiedono anche un'attenzione particolare, in generale, all'ergonomia del packaging. L'interazione tattile dell'utente con il prodotto, infatti, può alterare, in positivo o in negativo, l'impressione iniziale nel consumatore. Quando si tratta di prodotti cosmetici, per esempio, diventa strategico che il flacone sia facile da stringere con una sola mano, senza generare movimenti innaturali per l'applicazione.
Quando la forma può essere davvero tutto
Un noto marchio di prodotti per la cura del corpo, tuttavia, ha recentemente mostrato che la forma della confezione ha un potere essenziale non solo nel trasmettere valori di praticità di utilizzo, ma anche nel suggerire un ordine superiore di qualità del prodotto stesso. Lo ha fatto con le "bottiglie della vera bellezza", flaconi dei prodotti di ogni forma e dimensione, che ricordano le varie tipologie di forme corporee delle donne che le utilizzano. C'è, allora, la bottiglia alta e slanciata, quella a forma di clessidra, quella con i fianchi generosi. Una testimonianza in più dell'attenzione che tale marchio da sempre riserva alle peculiarità del corpo femminile e alla valorizzazione della vera bellezza, che non ha una sola forma, ma molteplici. In questo caso, quindi, la forma del contenitore con cui il prodotto si presenta riesce a condensare elementi fondanti della mission del brand, che regala ad ogni donna la possibilità di sentirsi bella, talmente bella da poter utilizzare ogni giorno un flacone a propria immagine e somiglianza.
Una sfida per i produttori di imballi e materie prime
Restare al passo con le necessità del consumatore, soprattutto in un settore esigente e attento come quello del beauty di lusso, non è di certo semplice per noi produttori di materie prime e imballi. Quello che si richiede ai nostri prodotti è, innanzitutto, un'estrema flessibilità di utilizzo, che si deve però coniugare con l'esigenza di bellezza estetica, nonché di praticità. Una sfida che, tuttavia, siamo e dobbiamo essere pronti ad accettare: secondo una ricerca da noi commissionata a Smithers Pira, il mercato globale per il packaging di beni di lusso è previsto in aumento del 19% entro il 2019, raggiungendo volumi pari a 17,6 miliardi di dollari. Le aspettative di crescita del settore sono stimate in media del 4,4% all'anno fino al 2019, con tassi di crescita di circa il 3% annuo in Europa occidentale e in Nord America, del 6% nell'area Asia-Pacifico, fino al 9% in America Latina.
Sostenibilità: un valore imprescindibile
Il recente studio di Altagamma in collaborazione con The Boston Consulting Group 'True-Luxury Global Consumer Insight' è molto utile per capire a chi ci rivolgiamo quando parliamo ai consumatori del segmento lusso. Secondo il rapporto, ben il 90% della crescita del settore è a carico di 3 tipologie comportamentali: gli Absolute Luxurer, i Megacitier, e i Social Wearer. Se i primi sono coloro che spendono di più per tali prodotti, raffinati ed eleganti, che contano per il 27% dei consumi totali, e i secondi sono Millenials residenti nei grandi centri urbani, alla moda, con un peso pari al 17% dei consumi totali, i cosiddetti Social Wearer sono particolarmente interessanti perché caratterizzati dall'attenzione alla sostenibilità sociale e ambientale. È proprio a questo segmento, al quale afferisce il 7% dei consumi totali nel lusso, che noi di APP pensiamo di riuscire a dare le risposte più adeguate.
Aggiungiamo, allora, un altro aggettivo all'elenco delle caratteristiche che il packaging ideale per il segmento del lusso deve avere: deve essere versatile, bello, pratico e sostenibile. Un'altra caratteristica che non può che partire dalle materie prime utilizzate nel processo di ideazione e di realizzazione delle confezioni. Noi di Asia Pulp & Paper siamo convinti che tutti questi aggettivi possano convivere e tutte queste esigenze possano essere soddisfatte in un unico prodotto.
Da sempre riserviamo un'attenzione particolare al segmento del lusso e della cosmetica, offrendo materie prime belle, versatili e pratiche. A questo comparto dedichiamo Sinarvanda, linea di imballo caratterizzata dalla resa di contrasto di colore e dalla vivacità delle cromature, oltre che dalla nitidezza delle immagini stampate. Ma anche Savvicoat, un prodotto SBS patinato su entrambe le superfici, progettato specificamente per la realizzazione di prodotti premium e di confezioni di altissima qualità. O ancora Ningbo Star, cartoncino prodotto da APP in Cina, che offre in entrambe le superfici un ottimo punto di bianco, oltre a un eccellente livello di lucido, elevato spessore e rigidità, con superficie vellutata su entrambi i lati; tutte caratteristiche che rendono il prodotto particolarmente apprezzato nell'alta moda. E poi Nevia Plus, che soddisfa il mercato di alta qualità della stampa off-print e nel contempo risponde alla domanda di carta prodotta con fibre riciclate – proprio dal riciclo deriva circa il 50% del contenuto dei prodotti di questa linea.
Che il segmento del lusso sia finalmente sensibile alla sostenibilità del packaging è un grande traguardo. Notiamo che è proprio il segmento dell'alto di gamma a dettare tendenze generali che spesso vengono recepite e accolte anche al livello dei prodotti di massa in un secondo tempo. È proprio nel segmento del lusso, quindi, che secondo noi potranno essere sviluppate soluzioni innovative di imballo, che verranno messe inizialmente a disposizione dei consumatori con capacità di acquisto maggiore, per poi essere sdoganate e massificate. La sfida per noi produttori di materie prime sarà mettere a disposizione il meglio dei nostri prodotti e della nostra ricerca & sviluppo per fornire soluzioni all'avanguardia, che sappiano fornire risposte concrete agli esigenti utenti del segmento.
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