Il nuovo libro di Federico Capeci
analizza l’impatto di Millennials (e Centennials) sul modo di fare Marketing e propone un modello interpretativo ed
operativo per la Millennial Transformation
Milano, 28 Settembre 2017 – Cosa
è cambiato e cosa dovrebbe cambiare nel nostro modo di “fare Marketing”? E
perché poi? Federico Capeci ha affrontato questi temi nel suo nuovo libro “Post Millennial Marketing. Marketing di nuova Generazione*”,
con l’urgenza di chi si interroga sulla portata del cambiamento che stiamo
vivendo, tentando di fornire stimoli e strumenti per iniziare a equipaggiarsi per
affrontare il futuro, e soprattutto con l’idea di convincere a liberarsi del
modello di Marketing tipico della Generazione X, per
abbracciare la Millennial Transformation.
Se ne è parlato, ieri, al Talent Garden Calabiana, cornice perfetta per
discutere di Millennial e di Post Millennial Marketing, una piattaforma dove i
professionisti del digitale, della tecnologia e della creatività lavorano,
apprendono e si connettono, lo specchio concreto di un nuovo modello di
business, che vive di condivisione, socialità, libertà. Tutti temi molto
sentiti dai giovani Millennials.
Ma quali sono i valori di riferimento di Millennials e Centennials e
perché è importante comprendere le giovani generazioni?
“Fare Marketing significa individuare desideri, gusti e tentazioni dei
consumatori” – ha aperto Federico Capeci, Chief Digital Officer & CEO
Italia di Kantar
Insights “Lo chiamiamo consumer insight, quell’elemento chiave
in grado di motivare all’acquisto e su cui i grandi brand di successo hanno
costruito imperi, applicando a questa conoscenza di mercato il noto modello di
marketing A.I.D.A. (Awareness, Interest, Desire, Action)”
“La complessità del contesto in cui viviamo – continua Capeci - ovvero la molteplicità
dei canali di contatto, la non-linearità dei processi di comunicazione e
d’acquisto, la connessione tra persone, luoghi, momenti ed oggetti e la
convivenza di generazioni molto diverse fra loro (Baby Boomers, Generazione X,
Millennials e Centennials**), hanno ridotto l’efficacia delle comunicazioni e
reso obsoleto il modello A.I.D.A.: un modello troppo lineare e semplicistico che
non tiene conto del Millennial Big Bang, esploso ormai da diversi anni.
Secondo Capeci, infatti, le diverse generazioni oggi presenti nel
mercato, mostrano valori, approcci media, modalità di fruizione dei contenuti, relazione
con la pubblicità e significati di Brand molto diversi fra loro.
La sfida è quella di comunicare e farsi acquistare da tutte le
generazioni, nella loro diversità.
“Non è ciò che dici ma il come lo dici che conta” – avverte
Capeci – “certo è che il modello del passato non è più utile e fa sprecare
tante risorse alle aziende”. Secondo questa prospettiva che ricerca la
conciliazione delle differenze, con l’obiettivo di non perdere di efficacia,
Capeci illustra un nuovo modello di Marketing, che
guarda al futuro, facendosi proprio ispirare dalle nuove generazioni e dai loro
paradigmi di comunicazione e relazione.
“Millennials e Centennials sono
cresciuti con internet ma traspongono nel mondo reale i valori e le dinamiche
della rete. Socialità, condivisione, collaborazione e vivere nel momento sono
elementi di base che stanno plasmando l’intera società, di giovani o adulti. Il
loro S.T.I.L.E.***, il sistema di valori ed attese che hanno verso la
comunicazione e verso i Brand e che informa modelli di consumo, percorsi di
scelta, modalità di fruizioni dei contenuti, relazioni verso le marche, ci
stimola a rivedere il nostro approccio
di Marketing. E non solo nei loro confronti. Il portato della Millennial
Transformation infatti è allargato in modo indifferenziato, considerando che in
questi anni, le nuove Generazioni sono state in grado di trasferire il loro “Millennial mindset” anche a tutti noi”.
Non è più possibile oggi pensare ad un Marketing che sia TV centrico,
con obiettivi legati all’awareness e al profilo di marca che ogni consumatore
dovrebbe avere in mente nel suo percorso d’acquisto (tipici del modello AIDA):
la complessità del contesto e le nuove opportunità che la tecnologia ha
abilitato, richiedono framework strategici diversi per costruire marche di
successo.
”Ecco il portato del “Millennial
Big Bang” – ha spiegato Capeci: la trasformazione di un sistema di valori,
attraverso i giovani, che va oltre all’abilitazione tecnologica e digitale e si allarga nella società con la forza
dirompente che solo i Giovani possono avere: i giovani ci interessano perchè
sono la più ragionevole rappresentazione del futuro che abbiamo di fronte. Guardandoli
ci si accorge che il modello di Marketing che spesso abbiamo in mente è pensato
da - e per - la Generazione X, ma invece deve evolvere per riuscire a includere
i valori emergenti nella comunicazione e nella relazione brand-consumatore.”
Capeci immagina dunque un approccio
al Marketing che includa i principi della comunicazione delle nuove generazioni
e si adatti alle nuove modalità di
fruizione mediatica e di rilevanza dei contenuti, che si focalizzi sull’experience e sulla generazione di valore per sé e per gli
altri.
Il frame Post Millennial Marketing propone 6 pilastri (Listen to markets, Pop-up in moments, Surprise with
constents, Facilitate action, Enrich experience, Connect with brand purpose)
che non sono step consecutivi, ma, elementi imprescindibili di un percorso continuativo
ed integrato, spesso contemporaneo.
“I Millennials ci hanno proposto un nuovo modo di guardare al Marketing
– ha concluso Capeci: l’impatto che hanno avuto e stanno avendo già oggi sulla
strategia delle marche è forte e lo sarà ancor di più nei prossimi anni. Mi
piace pensare che il libro si ponga un po’ come un’esortazione, direi, ad
intraprendere da subito la strada che porta, con tentativi e sperimentazione,
ad un Marketing contemporaneo, relazionale, basato sull’experience. Oggi in
effetti la tecnologia non ci permette di attivare nella sua completezza il
frame che propongo, per ora disponibile per l’esecuzione dei 6 passi quasi
esclusivamente in ambiente digitale. Ma
attivarsi subito dà la possibilità ai Brand di iniziare a conoscere in maniera
approfondita i target ed adottare il frame Post Millennial Marketing per
l’ideazione strategica e per il design delle implementazioni, nell’attesa che
l’evoluzione tecnologica ci permetta di monitorare in modo integrato il mondo
on ed offline, abbandonando completamente la distinzione nei canali media, nel
percorso d’acquisto e nelle diverse modalità di relazione con il consumatore”.
*: F.Capeci - Post
Millennial Marketing. Marketing di nuova Generazione – Milano,
Italia – F. Angeli 2017
Ampliando ed aggiornando il precedente lavoro "#Generazione 2.0. Chi sono, cosa
vogliono, come dialogare con loro" – F.Angeli 2014, analizza
Millennials e Centennials per fornire insight e nuovi spunti di riflessione per
un Marketing più efficace rispetto ai cambiamenti dello scenario che ci
circonda.
Con dati specifici e analisi approfondite, il
lavoro propone un framework interpretativo specifico per questa generazione e
arricchisce le considerazioni con un approccio di marketing pragmatico e
concreto.
**: Boomers –
oggi 51-75 anni, Gen X – oggi 36-50 anni, Gen Y – oggi 20-35 anni, Gen Z – oggi
10-19 anni
***: S.T.I.L.E.
( S.ocialità, T.rasparenza, I.mmediatezza, Libertà, E.sperienza) modello di
interpretazione del modo di vedere il mondo e di agirvi dei Millennials,
elaborato in F. Capeci - #Generazione 2.0. Chi sono, cosa vogliono,
come dialogare con loro – Milano, Italia, 2014 – Franco angeli
Kantar TNS è una delle agenzie di
ricerche leader nel mondo, con esperti in più di 80 Paesi. Offriamo insight
concreti ed azionabili che supportino le aziende in processi decisionali
d’impatto focalizzati sulla crescita dei brand. Attraverso specifiche expertise
nell’innovazione, nell’area del brand e della comunicazione, shopper activation
e customer relationship, aiutiamo i nostri Clienti ad identificare, ottimizzare
e stimolare l’attivazione nei “momenti chiave” per la crescita del loro
business. Le nostre competenze sono
integrate, per creare una visione
unificata del comportamento delle persone. Grazie alla profonda esperienza
nella comprensione degli individui, lavoriamo con le aziende per individuare i
“momenti”, che, apparentemente
ordinari, possono nascondere occasioni di crescita straordinaria.
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parte di Kantar, gruppo di riferimento nell’area dell’insight, nella consulenza e nel data management. Parte del gruppo WPP, i suoi
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