I benefici della crisi attuale

Il vantaggio della crisi attuale, è che non viviamo più in un mondo di finzione. Ora che veniamo a scontrarci con la realtà, siamo costretti ad affrontare i mostri che abbiamo creato, che ci piaccia o no.

Per quanto possa sembrare cinico, esistono benefici legati alla crisi. Ogni crisi porta in superficie ciò che non ha funzionato in passato; e di fatto, questa crisi è stata abbastanza rivelatrice per quanto riguarda il settore marketing. Spesso una crisi è un'escalation, causata da fattori poco remunerativi.

Ora improvvisamente, il rendimento dell'investimento, la responsabilità delle imprese e la misurabilità costituiscono l'argomento più dibattuto. Non che la questione sia diventata rilevante solo di recente, lo è sempre stata sin dalla nascita del marketing e della pubblicità, eppure in tempi di prosperità nessuno se ne preoccupa.

La crisi ha sciolto la neve che nascondeva la spazzatura che solo ora è visibile, pur essendo stata sempre lì.
Il mercato ha vissuto per decenni nel ruolo del ragazzino che, come nella favola de "I vestiti dell'imperatore", svela l'assurdità di tutta la farsa.
In questi ultimi anni ho acquisito maggiore consapevolezza riguardo alle obsolete strategie di marketing utilizzate da pubblicitari e agenzie. Benché non sia mai stato contraddetto, screditato o messo in ridicolo, gran parte dei manager e dei direttori marketing si è preoccupata di più del necessario cambiamento di paradigma all'interno della compagnia, che della mancanza di risultati derivante dall'utilizzo di tecniche convenzionali.

È stato piuttosto sorprendente scoprire quanto il mondo del marketing sia conservatore. La maggior parte dei manager non riesce a mantenere abbastanza a lungo il proprio ruolo per scoprire quanto il marketing sia diventato irrazionale e arbitrario. La crisi attuale sta obbligando i manager a valutare e a esaminare i metodi, gli strumenti e le procedure adottate fino a ora.

Gli operatori di mercato ammettono la mancanza di un processo globale che integri il marketing alle vendite, la mancanza di Key Performance Indicators (KPI) che valutino l'attività delle agenzie pubblicitarie, la mancanza di correlazione tra i tentativi di marketing e la possibilità di quantificare il loro successo.

Infine, la crisi ha distrutto le maschere dietro alle quali parecchi manager erano soliti nascondersi. Se tutto procede bene, perché contestare l'approccio di qualcuno? Ora le cose non vanno bene, anzi vanno davvero male, e non c'è più molto dietro cui nascondersi. Il vero volto del marketing e della pubblicità inizia ad apparire solo adesso. Il primo concetto chiave da imparare è: non abbiamo bisogno di nuove soluzioni. Abbiamo necessità di un cambio di paradigma, ciò che i manager hanno evitato per anni.

Il marketing è diventato così complesso e distante dai consumatori, da acquisire un senso solo all'interno del suo universo.

Nella realtà, gran parte di quello che è oggi il marketing, risulta essere irreale. Esso si è allontanato dal suo scopo originario. Invece di andare incontro al cliente e parlare il suo linguaggio, è diventato per molte aziende uno strumento d'arroganza.
Un incremento di Marketing Intelligence ha reso gli operatori di mercato ancora più timorosi di poter commettere errori, date le numerose variabili di cui tener conto, invece che indirizzarli verso scelte sagge e razionali.

Secondo concetto chiave: che ci piaccia o no, la crisi odierna ci ha lanciato in faccia la cosiddetta torta chiamata "realtà". Che ci piaccia o no, non si può rimanere indifferenti innanzi a una crisi. Si può ottenere un esito migliore o peggiore, ma non può esserci uno status quo. Una crisi obbliga tutti a mettersi in discussione.

Terzo concetto chiave: è ora che il marketing torni ai suoi principi basilari. Si lasci che esso torni (nuovamente) a essere di ausilio per gli operatori di mercato nel condurre scelte accurate che favoriscano il fatturato e il consolidamento del valore di marca.

È ora che le aziende adottino una politica di autenticità e utilizzino il marketing come uno strumento che aiuti i clienti a prendere decisioni consapevoli riguardo ai propri brand.

Quarto concetto chiave: il marketing non tornerà più a essere lo stesso. Non si tratta di una moda passeggera.

I dirigenti aziendali, prima di approvare qualsiasi tipo di budget o di spesa, esigono sempre più che previsioni e simulazioni di cifre complessive e dettagliate del ROI in ambito marketing, vendite e comunicazione siano affidabili e immediatamente applicabili.

Quinto concetto chiave: il marketing non sarà più lo stesso in quanto disciplina. Esso non sarà più considerato un settore indipendente che regna sovrano sui dipartimenti di vendita e comunicazione, che a loro volta applicano le sue strategie. Il marketing assumerà il ruolo chiave di mediatore nei suddetti settori.

Il marketing prenderà il comando per capire e integrare nelle sue strategie input e feedback provenienti dalle Vendite con riferimento ai suoi clienti. Dopotutto, "cliente-centrismo" significa ascoltare i propri e come questi valutano la propria esperienza, e chi può farlo meglio dell'area Vendite? Quest'ultimo fornirà due importanti risposte al marketing: Quali sono i Key Performance Indicator inefficaci? Perché sono inefficaci? Il marketing giocherà un ruolo centrale anche nel settore della comunicazione.

Basandosi sul feedback dell'area Vendite e su un punto di vista olistico del ciclo di vita del consumatore, esso può insegnare alla Comunicazione quali sono i messaggi e le azioni di cui il cliente ha bisogno per favorire la sua relazione (sentimentale!) con il marchio, per far si che questi diventino fondamentalmente i suoi ambasciatori.

Credo che vista la crisi, abbiamo bisogno di soluzioni reali e che il marketing intelligente possa trarre da essa enormi benefici.

Matteo Piano
Member of ADVBOUCLE & PARTNERS's Marketing Consultants Group