Milano – agosto 2020 – Tempo di vacanze e di servizi in ripresa, nelle città così come nelle destinazioni turistiche. In tutto il mondo, bar e ristoranti hanno riaperto i battenti nei Paesi che hanno superato il loro primo picco di Covid-19. Mentre la gente ha impiegato poco tempo a riappropriarsi delle proprie comunità tornando nei locali, il timore è che questa ripresa potrebbe però essere una tendenza di breve durata, con Leicester, Melbourne, Pechino e altre città ad essere già state chiuse per la seconda volta. Considerando l'ascesa dell'e-commerce e le abitudini dei consumatori che si muovono sempre più in direzione digitale, sembra che l'acquisto online di cibo e bevande non solo stia recuperando, ma si stia consolidando fortemente.
Il "Nuovo" Appetito per i Beni di Consumo Confezionati
Come quasi tutte le altre categorie retail, le vendite online di alimenti e bevande sono aumentate notevolmente alla luce del Covid-19. Tuttavia, la pandemia ha solo accelerato un ricorso più permanente all'e-commerce che era già in atto. Nel Regno Unito, le vendite online di alcolici sono cresciute quattro volte più velocemente già prima del Covid che nei locali fisici, segno di un più ampio cambiamento in atto in tutto il mondo. I giovani consumatori, soprattutto i millennials, hanno guidato questa tendenza nell'acquisto di alcolici online così come quella di ricreare nella propria casa l'esperienza di consumo di bevande simile a un bar, portando a un aumento delle vendite di cocktail pre-imbottigliati, amari e vermouth. La crisi attuale ha solo portato i consumatori, compresi quelli che in precedenza erano esitanti o insicuri, ad acquistare online. Per dare dei dati, sempre prendendo il caso inglese che non è dissimile da quanto accaduto negli altri Paesi (in Italia, con il lockdown il volume di affari dei distributori di vino online è cresciuto di almeno 3 volte rispetto ai mesi precedenti), la società di analisi di dati, Kantar, ha recentemente stimato che il 30% dei nuovi clienti che acquistano alcolici attraverso i canali digitali continuerebbe ora ad acquistare online anche nel lungo periodo.
Strategie in chiave digitale come chiave per i brand CPG
Dopo i primi anni di forte scetticismo e di analisi dei trend, le aziende CPG stanno facendo adesso leva sulle nuove tecnologie, come il marketing basato sulla localizzazione e l'analisi dei big data, per guidare le vendite e adattarsi allo stato attuale della vendita retail. Il loro approccio è dunque mutato nel tempo giungendo ad accogliere strumenti e canali nuovi per poter crescere nel segno dell'innovazione. Gli ambienti digitali sono parte di questa gamma di soluzioni di supporto alle vendite per una industry come quella dei Beni di Consumo Confezionati (Consume Packaged Goods) che rappresenta un'importante voce nei bilanci di ogni Paese del mondo. L'advertising, incluso quello online, è per i band di questo settore un asset non trascurabile, che consente di avvicinare gli utenti ai messaggi di marca, ai valori e alle strategie aziendali, fidelizzandoli. Basti pensare ad alcune campagne pubblicitarie rimaste impresse nelle menti di ognuno di noi per comprendere la rilevanza della pubblicità per entrare in connessione con i consumatori e incontrarne gusti e preferenze. In questo quadro, si inserisce la pubblicità online che non è solo un punto di contatto fondamentale per i consumatori per esplorare nuove opzioni per i prodotti in vendita, inclusi quelli confezionati, ma funge da vero e proprio catalizzatore per l'acquisto.
L'advertising che fa gola
All'inizio del lockdown, la gente si rivolgeva a brand che già conosceva e amava. Tuttavia, con il passare del tempo, la situazione di distanziamento ha accresciuto la voglia di vivere esperienze nuove, con gli utenti a ricercare nuovi brand da cui comprare. Così, mentre le persone esploravano l'open web e visitavano i loro siti di news preferiti per gli aggiornamenti quotidiani, il native advertising forniva proprio in quel momento, a fondo articolo, degli spunti utili, permettendo loro di scoprire e interagire con contenuti diversi o fino ad allora non considerati. Se poi gli utenti si trovavano a scoprire un nuovo brand all'interno di un sito di un editore Premium, al 54% era la probabilità in più che propendesse ad effettuare un acquisto di quel brand. A differenza della pubblicità display, infatti, la pubblicità nativa è non intrusiva e viene scelta dall'utente stesso in base ai suoi reali interessi, senza forzature di alcun genere. Questa caratteristica si dimostra importante per tutti i brand, inclusi quelli che nel periodo di reclusione hanno rappresentato una via di fuga, quali i brand di generi alimentari, gli alcolici o ancora di intrattenimento.
Una storia di successo in ambito CPG con la pubblicità nativa
Perchè i brand possano aumentare la fedeltà e la considerazione a lungo termine in questa nuova normalità post Covid-19, l'uso della loro influenza per il bene sociale è fondamentale per rafforzare il loro legame con i consumatori. Un'indagine globale di Kantar ha mostrato che il 75% dei consumatori vuole che i brand raccontino i loro sforzi per affrontare la pandemia, e un altro 54% ha dichiarato di volere che i prodotti venduti servano a sostenere un forte scopo o causa sociale.
I brand di successo potranno sopravvivere all'attuale situazione di crisi economica adattando la loro strategia a considerare chi è e che che cosa desidera oggi il consumatore finale. L'acquisto online di cibo e bevande non potrà mai sostituire l'esperienza diretta vissuta in un ristorante o in un bar, ma l'ascesa del digitale rappresenta una reale opportunità per le aziende. Andando avanti, le persone probabilmente adotteranno un approccio misto, e nel caso di uno scenario di rinnovato lockdown, è logico che i brand CGP si dovranno assicurare di avere una strategia digitale efficace per garantire che i loro prodotti riempiano sempre banchi dei bar e ristoranti, e frigoriferi anche domestici.
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